把优质国产葡萄酒送到普通人餐桌，宁夏葡萄酒直播间成长记

6月的清晨，笼罩在贺兰山(hèlánshān)东麓山脉的晨雾还未消散，果农王大姐就蹲(dūn)在葡萄藤砂土垄间，修剪过密的副梢了。“得把这些水杈剪掉，不然(bùrán)要抢果穗的养分”她说。

宁夏(níngxià)贺兰山东麓葡萄酒产区　图/图虫创意

就在果农忙得不亦乐乎的同时(tóngshí)，在银川国际(guójì)会展中心，200余家酒庄和酒企代表也架起了自己的“葡萄藤”——直播电缆和相关设备。今年是中国(宁夏)国际葡萄酒文化旅游博览会(以下简称“博览会”)历史上首次利用抖音直播、短视频等方式(fāngshì)“破圈”传播。数据(shùjù)显示，展会期间，宁夏葡萄酒在抖音电商(diànshāng)的销售环比增长5倍，复购率较高(gāo)，有72%的消费者购买1.5单以上。其中，女性消费者增速(zēngsù)最为显著。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒(pútáojiǔ)产业投资发展集团(jítuán)(以下简称“葡发集团”)副总经理刘正表示，博览会(bólǎnhuì)正从行业交流平台，转向一个触达消费者餐桌、塑造中国葡萄酒“大气候”的文化推广平台。

细观整场博览会，从产品特点到传播(chuánbō)形式，都可以(kěyǐ)归纳为：破圈，气候。

“看到很多卖红酒的说，倒红酒只能倒到酒杯1/3处，因为这样可以把酒摇起来，闻水果味，还有美女爵士歌手睫毛的味道”。在抖音账号“庄主快(kuài)醒醒”短视频里，禹尧功说这话时，嘴角都快压不住了(le)。除了因为文案无厘头外，还有对电商店铺(diànpù)即将(jíjiāng)一触即火的暗爽。

只是，实际情况远比他预想得困难(kùnnán)许多。

2021年以前，禹尧功在某互联网大厂做电商招商和市场相关工作。在他对接的(de)项目(xiàngmù)里，通过抖音电商在2年内将年销售额冲破(chōngpò)亿元大关(dàguān)的企业有很多。“我非常震惊，觉得只要找到好产品，在抖音都能卖出去。”

作为宁夏人，禹尧功本就爱喝葡萄酒(pútáojiǔ)，又了解家乡的酒拿过许多国际大奖。结合调研，他确定宁夏贺兰山东麓是国家地理(dìlǐ)标志保护区(bǎohùqū)，自然条件优越，葡萄品质过硬。“把家乡的葡萄酒推广(tuīguǎng)出去，会是笔好生意(hǎoshēngyì)”。带着对家乡的热爱和对拥有自己一份事业的激情，辞职创业，一切都顺理成章。

从建立酒庄(jiǔzhuāng)之初，他就几乎坚定选择(xuǎnzé)了电商赛道。但销量低，依然是创业初期的主要困难。

在电商平台，销售是(shì)(shì)实时(shíshí)的，差评也是。只要有人不“买单”，“难喝”就会出现在商品评价。“葡萄酒这个行业我们是生产(shēngchǎn)端，买单的是消费端。所以生产端的目标就是做出消费端满意的产品，这才合乎商业逻辑”。

为了打造合乎商业逻辑的(de)葡萄酒，禹尧功花大量时间分析差评。最终，他发现，酸、涩、苦是高频词。这也意味着(yìwèizhe)，他要从干红转型桃红这类偏甜味(tiánwèi)道的红酒类型，而且要解决酿造过程中打碎葡萄籽等(děng)的问题。

禹尧功与酿酒师一起(yìqǐ)开发新品

在禹尧功的坚持下，诗裕酒庄开发出(chū)了(le)“朝暮”“长歌”两款甜酒，做了“半甜”“全甜”分级，味道上更(gèng)追求桃子、草莓等具有明确指向性的香气，让消费者的选择更简单、直接，符合消费者口味偏好。

市场为战略提供着检验标尺。据诗裕酒庄公开数据，在抖音电商，“朝暮”“长歌”两款(liǎngkuǎn)单品(dānpǐn)五月单月销售额达300万。凭借(píngjiè)差异化(chāyìhuà)产品，诗裕酒庄客单价超过400元，成为宁夏产区酒庄酒在抖音销售的标杆。

和他同样选择用(yòng)单品破圈的还有帝月酒庄庄主黄果。

黄果是重庆人，创业前(qián)曾是媒体从业者，应酬很多。在(zài)酒局上，黄果常因喝白酒而犯难。“白酒辛辣(xīnlà)，我们当时其实就想喝一点好喝的酒”黄果说。

作为“农村娃儿”，黄果还对喝酒场景里“酒比人高级”的现象感到疑惑。“喝葡萄酒得用精致高脚杯(gāojiǎobēi)，有繁琐的饮用环节，喝错了(le)还被笑话，好像老百姓(lǎobǎixìng)和它格格不入似的”。

他想起那些在田间地头种葡萄的(de)农民，如今却成了离葡萄酒最远的人(rén)，心里生出一种朴素的念头：要让葡萄酒回到(huídào)农村的餐桌上，回到种葡萄的人手里，不是作为奢侈品，而是像啤酒、白酒一样成为日常。“我就希望老百姓能够(nénggòu)得着，我们少(shǎo)赚点，做高性价比的产品出来”黄果说。

为了这个理想，黄果开始全国调研。他创建(chuàngjiàn)的帝月酒庄，除了自种葡萄，只要听说产区(chǎnqū)里谁家的葡萄滞销了，他都会(huì)拉走蒸馏，做成水果白酒，尽可能减少农民损失。

由此，42°中式白兰地单品研发得以确立。黄果特意将酒精度调至白酒爱好者熟悉(shúxī)的(de)区间，用传统白兰地工艺发酵葡萄，让白酒的绵柔里也能融合进葡萄香(xiāng)。在此基础上，黄果还开发了72°葡萄烈酒，将葡萄酒(pútáojiǔ)三重蒸馏、橡木桶熟成，让葡萄烈酒避免出现辣喉的问题。

破圈的不只是酒水本身。在直播间，黄果(huángguǒ)常收到网友“没有启瓶器”“木塞(mùsāi)得用菜刀撬(qiào)”等吐槽。对标啤酒这一舶来品，黄果意识到，产业下游的包装工艺也决定着葡萄酒的消费门槛。

通过自行建模改良，如今，拉拔式玻璃瓶盖、铁盖封瓶、旋转式瓶盖等的(de)设计更广泛应用在了帝月酒庄(jiǔzhuāng)产品中。

基于对单品和包装的(de)破圈设计(shèjì)，在博览会期间，帝月酒庄抖音电商达人带货销售总额突破(tūpò)30万。过去一个月，中式白兰地单品销售额接近百万。黄果表示，和达人沟通的过程就是和消费者沟通的过程，在达人带货意愿上，他看到(kàndào)了宁夏葡萄酒正在形成一种新气候。

董宇辉(dǒngyǔhuī)参加宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区展藤节

春藤破土，酒祭山河(shānhé)。在展藤节上，抖音(dǒuyīn)主播董宇辉将今年的第一碗葡萄酒挥洒进贺兰山东麓的土地里，为当地准备开展新一年劳作的果农送上祝福(zhùfú)，期待破土而出的葡萄藤能(néng)结出饱满甜美的果实，酿出品质上乘的葡萄酒。

这一场景(chǎngjǐng)，最终以慢综艺的形式实现了近20亿的海量传播。

据刘正介绍(jièshào)，利用展藤节时间节点拍摄《向新而行(xīnérxíng)——宁夏篇》慢综艺，展示当地乡土文化、葡萄酒产业溯源，并在中国(宁夏)国际葡萄酒文化旅游(lǚyóu)博览会前传播，是为了给博览会造势，更是要提升(tíshēng)全国对宁夏贺兰山东麓(dōnglù)葡萄酒产区的关注度。而在销售客源抓取上，综艺播出当晚，与辉同行带货国产葡萄酒销售额超1150万，创下中国葡萄酒单场直播带货最高记录(jìlù)。

在综艺热度下，博览会也通过(tōngguò)多位头部(tóubù)达人，将宁夏贺兰山东麓葡萄酒的相关热度持续下去。

提到(tídào)达人(rén)，黄果(huángguǒ)觉得国产葡萄酒(pútáojiǔ)与达人合作的过程，就是宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带从埋头种地到做(zuò)电商运营的成长过程。两年前，第一次做直播的黄果还不具备内容思维，只是拿着手机在酒庄里转。尽管请了专业达人，但达人说起白酒就能滔滔不绝，说到葡萄酒就没有内容，“我们的葡萄酒文化发展较晚(jiàowǎn)，也和年份没关系，不是越老就越好，达人都不知道能讲什么。”黄果说。

“不知道讲什么”难住了没有宣传过国产葡萄酒的达人(rén)，和(hé)酒庄庄主自己。禹尧功因为职业经验，曾以为自己做起抖音电商轻车驾熟，夸下海口要用10万元获得第一批(dìyīpī)支持国产酒的种子用户。

禹尧功(yǔyáogōng)碰了壁。第一个月，诗裕酒庄的(de)电商内容策划团队制作30条短视频花了5万元，只吸引了54个粉丝，其中(qízhōng)的十几位还是酒庄员工。算下来，每位粉丝的“身价”近万元。网友调侃，“你不如每个月给我(wǒ)10元，让我一直关注你。”

这件事(shì)让禹尧功很受挫，但坚定做(zuò)直播(zhíbō)电商的(de)思路(sīlù)没有变。据他分享，酒庄账号叫“庄主快醒醒”，就是因为庄主是一家酒庄风格和审美的灵魂，快醒醒是他对抖音电商内容场的信心。“新的销售渠道正在迅速分解和占领传统的销售渠道，所以希望宁夏(níngxià)庄主们能赶快醒一醒，早点学会电商内容思维。我愿意做产区的‘吹号人’，做第一个验证这件事的人”。

像分析差评一样，禹尧功又反复琢磨起网友为数不多的留言。他(tā)发现，怎么喝葡萄酒争议很多，还有人因为不会(búhuì)喝而被(bèi)嘲笑。嘲笑背后，是多年来附着在葡萄酒身上“高端”“优雅”的标签。

“葡萄酒是酒精饮料，也是农副产品。和白酒是粮食酿(niàng)的酒一样，它是水果酿的，就这么(zhème)点区别，没有会不会喝这么一说。”由此延伸，在直播间给大家讲专业知识，既枯燥又带有教育消费者的意味(yìwèi)，这让禹尧功很反感。相应的，他开始要求主播把观众当(dāng)朋友，给朋友推荐饮品时怎么(zěnme)说，在直播间就怎么说。

“朝暮相当于可乐的一半甜，11°；比朝暮再淡一半的是澜香，可乐1/3甜。”在“庄主快醒醒”直播间，主播不会用单宁、天鹅绒口感这类常见的宣传表达。“因为单宁质感这种是跟客户(kèhù)说(shuō)(shuō)的话，但跟一般消费者这么说，人家如果听不懂等于白说。最终的目的，还是要(yào)让哪怕从没有接触过葡萄酒的人也能听懂我们在说什么(shénme)。不要(búyào)有高高在上的感觉，也不要为了流量冒犯消费者”禹尧功总结。

禹尧功的“号角”终于在一次自我调侃的视频里“吹响”了。看着账号里新涨粉的2000余位(yúwèi)粉丝，禹尧功第一次有了紧张(jǐnzhāng)的感觉。

时至今日，“庄主快(kuài)醒醒”粉丝量破8万。对禹尧功来说，抖音电商不仅是销售渠道，更是市场需求挖掘平台。无论是电商店铺(diànpù)评论里(lǐ)的“难喝”，还是直播间里的“听不懂”，都是禹尧功突破(tūpò)市场、行成自己气候的关键。

黄果也从和达(dá)人沟通不畅到说服达人的过程，找到了沟通技巧。“达人的疑问其实就是消费者的疑问。达人放心了，消费者也就接受了。”截至(jiézhì)目前，帝月酒庄直播间播放量(liàng)超千万，直播下单转换量近10%，复购率(lǜ)达50%，几乎是业内平均水平的5倍。

随着越来越多庄主积极探索电商(diànshāng)(diànshāng)运营，在宁夏贺兰山东麓，一股由直播电商驱动的新气候正悄然形成。禹尧功提到，今年有达人(yǒudárén)反映，越来越多的消费者开始主动关注直播间是否(shìfǒu)销售宁夏贺兰山东麓葡萄酒了。据抖音电商披露，在刚刚(gānggāng)收官的618大促中，宁夏葡萄酒的抖音成交额同比增长了436%。

这股本土(běntǔ)掀起的新气候，也离不开世界级盛会的加持。今年，第32届布鲁塞尔(bùlǔsàiěr)国际葡萄酒(pútáojiǔ)大奖赛与博览会同期在(zài)宁夏举行，这不仅是对宁夏产区风土(fēngtǔ)与品质的权威背书，更将全球葡萄酒界的聚光灯投向贺兰山东麓。当本土电商的蓬勃活力与世界葡萄酒舞台的大气候共振，“世界葡萄酒之都”的宏阔气象也将全面展现在更多人面前。

宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业带也开始(kāishǐ)进入发展新篇章。

在博览会现场，人们一起举杯宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒

过去 40 年，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区以“品质筑基”构筑起产业核心(héxīn)竞争力(jìngzhēnglì)。作为国内最大的(de)酿酒葡萄集中(jízhōng)连片产区，60.6万亩的葡萄园覆盖贺兰山东麓，占全国种植总量 40%，年生产葡萄酒达1.4亿瓶，占全国酒庄酒产量50%。

而在国际舞台上，今年3月(yuè)，在德国杜塞尔多夫国际酒(jiǔ)展上，《酒饮(yǐn)商务》首次举办“世界酒王”争霸赛。一款来自中国宁夏的(de)(de)龙12赤霞珠干红葡萄酒(hóngpútáojiǔ)获得(huòdé)与(yǔ)法国拉菲相同的评分，成功跻身七款“世界酒王之王”行列。“世界酒王”盲品赛评审团主席帕特里克・施密特评价称，“中国的赤霞珠红酒在完全(wánquán)‘盲品’(隐蔽酒标的品评方式)、公正的环境里，完全可以昂首挺胸，与世界顶级佳酿一决高下。这是一件多么令人振奋的事情”。亦有抖音电商相关负责人表示，该(gāi)贺兰山东麓葡萄酒产区龙谕酒庄的国产红酒在抖音电商也获得用户的高度评价。截至目前，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区近五年斩获超1700个奖项，“金奖(jīnjiǎng)收割区”的称号让贺兰山东麓这张“紫色名片”讲述着“当惊世界殊”的传奇。

从传统农耕智慧到现代化种植(zhòngzhí)体系，在过去，产区将主要精力和财力投入到 “种植 + 酿造”环节。埋土越冬、春耕展藤的精细化管理，葡萄籽(pútáozǐ)油、葡萄面膜等全产业链开发，配合“酒庄酒一体化”模式，都让品质把控贯穿从土壤到日常餐桌和生活的每个环节。正如刘正所言，“产品品质(chǎnpǐnpǐnzhì)是一切运营和品牌的根基(gēnjī)”。可以说，四十年如一日的技术迭代与工艺(gōngyì)优化(yōuhuà)，为产业发展夯实了根基。

如今，当这片土地拥有了规模化种植与国际(guójì)认证的双重实力(shílì)，宁夏贺兰山东麓葡萄酒(pútáojiǔ)产区的发展也开始从“品质筑基期”迈向“品牌叙事期”。这种转变既(jì)顺应 “好酒需有好品牌”的行业趋势(qūshì)，也是内容电商时代争夺消费者心智的必然选择。当品质优势积累到一定程度，如何实现产业营销、打造品牌，成了产区新的突破方向。

在宁夏贺兰山东麓，国产葡萄酒的销售模式经历了从传统经销商铺货到电商(diànshāng)经营，再到内容电商的转变，获取消费者心智的逻辑也在不断演变，对从业者内容思维的要求(yāoqiú)与日俱增。人才，始终(shǐzhōng)是葡萄酒产业(chǎnyè)最为关键的一环。

曾经(céngjīng)，产业带聚焦种植人才，果农的科学种植水平决定着葡萄酒的品质。而今，宁夏产区希望能吸纳大量运营、内容、品牌思维人才入局(rùjú)。例如，抖音(dǒuyīn)培训(péixùn)讲师在当地开展电商培训，除了提供(tígōng)内容策划技能，还会分享最新的消费者画像、抖音用户兴趣话题等，为庄主提供了运营和营销依据。

然而，当下内容思维尚不(bù)成熟，国民品牌叙事碎片化的(de)挑战也需客观看待。为更全面地讲述国产葡萄酒故事，产区计划(jìhuà)于(yú)8月继续与头部主播合作，制作产区溯源综艺节目。该节目预计10月播出，既为双(shuāng)11造势，同时带动产区文旅发展。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的故事蕴藏着无限可能。

宁夏贺兰山(hèlánshān)东麓葡萄酒产区储酒

刘正表示，在宁夏，酒庄必须拥有葡萄园种植和酿造一体化经营的(de)能力。而这一苛刻要求为溯源提供了保障。简单来说(láishuō)，消费者购买任意一瓶宁夏生产的葡萄酒，都可以(kěyǐ)找到(zhǎodào)葡萄种植区，找到它的酿酒师。而这样的品质要求，只有大力传播(chuánbō)才会被社会所熟知，只有熟知才会有信任。

“为什么要喝中国(zhōngguó)葡萄酒?”

面对这个问题(wèntí)，除了中国葡萄酒更适合中国胃外，黄果说：“葡萄酒从土里来，它既是(shì)宁夏(níngxià)这片土地的经济，也是我们这些农民们的生计。无论如何，我要把(bǎ)国货再往前推，这是我的工作，也是我的生活。”

“有机会的话可以来宁夏转一转，葡萄成熟(chéngshú)了，欢迎来做客”。就在庄主们直播的同时，中国葡萄酒，正大步(dàbù)向前走。